viernes, 15 de febrero de 2008

Deportes rentables en China

A través de nuestos programa, seguramente ya conocen a Liu Xiang, ganador de los 110m con vallas en los Juegos Olímpicos de Atenas. De 23 años de edad, el joven chino es un sueño para los ejecutivos de ventas. Por ser el primer atleta chino ganador de una medalla de oro en campo y pista, se le dio a Liu 3 millones 500 mil yuanes. Pero su rentabilidad comercial supera muchas veces esta cifra. Junto con un contrato para promocionar la marca de tabaco nacional Baisha, Liu ha firmado un acuerdo de publicidad con un fabricante de ropa.
Mientras tanto, Yao Ming, pívot de Houston Rockets, se ha convertido al mismo tiempo en una de las estrellas de deporte mejor pagados del mundo. La habilidad de Yao para atraer endosos comerciales está empezando a eclipsar la de David Beckham, el muchacho de oro para los ejecutivos de ventas. Hoy hablaremos de este tema interesante.


Los atletas están convirtiéndose rápidamente en nuevas estrellas populares en China, reciben gran cantidad de ofertas para hacer anuncios de marcas locales e internacionales. En China, ellos están cada vez más conscientes de su valor comercial y están explotándolo, dijo Scott Kronick, director de Relaciones Públicas Mundiales Ogilvy en Beijing. "El gran gimnasta Li Ning fue no sólo un héroe por sus éxitos en la Olimpiada sino también por su experiencia en fundar un negocio exitoso. Pero hoy Liu Xiang tiene atractivo y él es tan agradable que estoy seguro que será extraordinario en los tratos comerciales. Guo Jingjing, la medallista de oro en saltos ornamentales en Atenas es también muy famosa y debe ganar bien."

La potencialidad de atracción de los deportes en China es innegable. La cobertura de la televisión en los juegos olímpicos del 2004 en Atenas rompió los récords anteriores, con el más significativo incremento de horas frente a los televisores. China tuvo una audiencia promedia de 85 millones al día, y cada espectador individual vio un promedio de 8 horas la televisión. China consiguió el mayor número de medallas y atletas como Liu Xiang y las tenistas campeonas de dobles femeninos Li Ting y Sun Tiantian se hicieron populares de la noche a la mañana.


La estrella de fútbol David Beckham puede haber sido el más favorito hasta el presente para las compañías extranjeras, que están empezando a depender de las estrellas chinas de deportes para hacer sus campañas comerciales en China y en el mundo. "Usted ha visto ya lo que está pasando con Yao Ming en el mundo y con las campañas de publicidad de empresas multinacionales en China. Estoy seguro que esto ocurrirá. Las compañías multinacionales que están trabajando para convertirse en parte de la sociedad china descubrirán que el uso de las celebridades deportivas puede ayudarles a forjar confianza en las compañías con más rapidez y de forma más efectiva."

El gobierno central y los gobiernos locales dan a los atletas que ganaron medallas autos, casas y dinero como premios a sus esfuerzos. Sin embargo, algunos ganadores de medillas de oro reciben más bienes que otros. Los pagos a los ganadores de medallas en los deportes no muy conocidos en China como en el tiro y el esgrima se eclipsan ante el poder de comercialización de Liu Xiang y Yao Ming.

Las estrellas de deportes de menor interés tienen un sorprendente poder promotor, aunque difícilmente tienen el poder de Yao Ming, cuyas tasas de popularidad llegan al 98% en China según una encuesta entre 1.000 chinos. Mucha gente fuera de China se sorprendería de la popularidad que tienen los atletas en los deportes menos conocidos de China. Ellos son héroes en China, y todos tienen su propia comerciabilidad.

Las nuevas tecnologías como Internet TV incrementarán el valor comercializador de estos deportes de menor interés. La Internet hará para estos deportes lo que ha hecho para todos los tipos de información y que los hará más accesibles a las masas. Contribuye a construir la popularidad y al final incrementará el valor de los endosos.

Yao Ming está escogiendo sus endosos, recibiendo 3 millones de dólares de un contrato con Unicom, compañía de telefonía móvil china, así como paquetes de endosos con marcas internacionales como el cervecero Auheuser-Busch de EE.UU., la Pepsi Cola y McDonald's. "Vamos a aprovechar más a Yao Ming", expresó Larry Light, funcionario de comercialización de McDonald's. "Yao Ming personifica lo que la marca McDonald's representa... y los vínculos con los consumidores y las culturas". Al mismo tiempo, KFC, el principal rival de McDonald's en China, ha contratado a Li Ting y Sun Tiantian, del dúo de tenis, para vender hamburguesas de pollo en China.


Las estrellas extranjeras de deportes, como David Beckham, dominan en China por su capacidad para llenar los estadios. El inglés gana alrededor de 15 millones de dólares al año por concepto de endosos y se convirtió en la imagen de Pepsi en China.

Yao Ming está rápidamente alcanzando a Beckham, con ingresos estimados en 10 millones de dólares en el año 2003. Su familiaridad con China lo convierte en una herramienta confiable para las compañías occidentales que buscan una porción del mercado chino.

Yao figuró en el N.°25 de las figuras más poderosas del deporte mundial según la lista anual de 2004 de la revista Sporting News. Eso lo convirtió en el atleta de más alta posición en la lista, un punto delante del golfista Tiger Woods.

El fútbol europeo ha demostrado ser el promotor más constante y el más fuerte generador de resultados comerciales en China. Una investigación de la empresa CSM demuestra que la popularidad y la audiencia televisiva que atrae la primera división de la liga británica son las más altas de toda China. Cerca de 60% de varones chinos - especialmente profesionales entre los 25 y 44 años de edad ? siguen con avidez los partidos.



* CRI (15 Febrero 2008)

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